✦ ABERTURA
Semana passada você fez um cálculo desconfortável.
Pegou os produtos mais vendidos do seu e-commerce, tirou taxa de marketplace, frete, imposto, CAC, e descobriu qual era a margem real de cada um.
Se você seguiu a ação da semana, agora tem uma lista na mão com a verdade sobre onde o dinheiro está sendo gerado — e onde está sendo queimado.
Muita gente responde com a mesma pergunta depois desse exercício:
"Beleza, vi que minha margem está apertada. Mas como eu precifico para isso não acontecer?"
Essa edição responde essa pergunta. Não com teoria. Com o método que empresas de todos os portes — de loja pequena de marketplace até a Ambev — usam para formar preço de forma estruturada.
E vou ser direto sobre algo que quase ninguém conta: o método mais popular entre empresários brasileiros para precificar é o markup. E usado sozinho, ele mente.
✦ O NÚMERO DA SEMANA
94%
Segundo estudo da Accenture intitulado "The Pricing Revolution", 94% dos executivos entrevistados consideram que precificação é uma prioridade estratégica. O problema é que poucas empresas tem processos, tecnologia ou equipes capazes de transformar isso em vantagem competitiva.
Traduzindo: quase todo empresário sabe que preço importa. Poucos tem método.
O resultado prático disso no e-commerce brasileiro é o que a gente viu na edição passada — margens apertadas, produtos deficitários que ninguém identifica, promoção que destrói o resultado do mês.
A diferença entre empresas que crescem com rentabilidade e as que crescem quebrando não está no tamanho. Está no método de formação de preço.
✦ ANÁLISE CENTRAL
Por que seu preço está errado — e o método para corrigir isso
Existem diversas formas de precificar um produto, mas três formas mais usadas pelas empresas para precificar um produto no e-commerce. Vou listar da pior para a melhor — e apontar em qual delas a maioria dos donos de pequeno e médio porte está parada.
Forma 1 — Precificação por Mercado - precificar olhando para o concorrente: O dono olha no Mercado Livre o preço do concorrente, baixa R$2, e publica o anúncio. Não calcula nada. Parte do princípio de que se o concorrente está vendendo, deve estar lucrando.
Forma 2 — Precificação por Markup – a mais comum: O dono soma custo do produto + uma porcentagem em cima, e tem o preço final. É o método usado e ensinado em curso de e-commerce, no YouTube e em consultoria de baixo ticket.
Forma 3 — Precificação por Margem Contribuição – mais profissional: O dono entende exatamente quanto cada produto contribui para cobrir os custos fixos e gerar lucro líquido, e forma o preço para garantir essa contribuição.
A maioria dos e-commerces de pequeno e médio porte está entre a Forma 1 e a Forma 2 — e ambas são insuficientes para operar em marketplaces hoje.
Vou explicar por quê.
O que é markup e por que ele parece funcionar
O markup é um índice multiplicador. Você pega o custo do produto, multiplica por esse índice, e chega no preço de venda.
A fórmula clássica é:
Markup = 100 ÷ [100 − (DF% + DV% + ML%)]
Onde: DF = despesas fixas (% do faturamento), DV = despesas variáveis (% do faturamento), ML = margem de lucro desejada (% do faturamento).
Exemplo prático: uma loja vende um produto que custa R$25 para produzir. Ela calcula que suas despesas fixas representam 15% do faturamento, despesas variáveis 20%, e quer 30% de margem de lucro.
Markup = 100 ÷ [100 − (15 + 20 + 30)] = 100 ÷ 35 = 2,8571. Preço de venda: R$25 × 2,8571 = R$71,43.
Simples. Rápido. Funciona como ponto de partida.
O problema é quando o markup é usado sozinho como método de precificação.
Por que o tomar cuidado com o markup no e-commerce
Aqui está a armadilha que destrói margens silenciosamente:
Empresas que confundem markup com margem de contribuição vivem em uma espécie de "ilusão de lucro". Elas acreditam que estão protegidas porque aplicam um percentual fixo sobre o custo, mas não percebem que, em muitos casos, a margem real pode estar sendo corroída.
O markup funciona bem em um cenário onde as despesas variáveis são previsíveis e constantes — o que acontecia no varejo físico tradicional. No e-commerce, as despesas variáveis são tudo — menos constantes:
Taxa de marketplace varia por categoria. O mesmo produto no Mercado Livre paga 12% se for em uma categoria e 19% em outra. Entre Mercado Livre, Shopee e Amazon, a variação chega a 10 pontos percentuais.
Frete varia por região, peso, altura, política da plataforma naquele mês. Um produto que custava R$14 de frete pode de repente custar R$22.
Imposto varia por regime tributário, faixa de faturamento, tipo de produto. Uma empresa no Simples subindo de faixa pode ver sua alíquota pular 2 pontos percentuais de um mês para o outro.
CAC sobe quase todo ano — Meta, Google, TikTok — e o aumento médio no Brasil em 2025 foi entre 15% e 25% dependendo do nicho.
O markup calculado em janeiro não reflete mais a realidade em julho. E pior: aplicado uniformemente sobre o portfólio, ele mascara produtos que estão operando no prejuízo.
O que é margem de contribuição — e por que ela é o melhor método
Margem de contribuição é um conceito que muda a forma de pensar preço. Em vez de somar custo + percentual, você pergunta:
"Quanto de cada venda sobra para cobrir meus custos fixos e gerar lucro?"
A fórmula:
Margem de Contribuição = Preço de Venda − (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)
Ou em percentual:
MC% = [(Preço − Custos Variáveis) ÷ Preço] × 100
Voltando ao exemplo da edição passada — o produto vendido por R$100 no Mercado Livre:
Item | Valor |
Preço de venda | R$100,00 |
(-) Custo do produto | -R$32,00 |
(-) Taxa ML | -R$16,00 |
(-) Frete grátis | -R$18,00 |
(-) Imposto | -R$6,00 |
(-) CAC por pedido | -R$8,00 |
(-) Embalagem | -R$2,00 |
= Margem de Contribuição | R$18,00 (18%) |
Esses R$18 são o que aquela venda específica contribuiu para pagar aluguel, salários, ferramentas — e depois gerar lucro.
Se sua soma de custos fixos mensais é R$10.000 e sua margem de contribuição média por venda é R$18, você precisa fazer 556 vendas só para empatar. Da 557ª em diante é lucro.
Esse é o número que importa para decisão de preço. Não o markup.
Os 4 erros de precificação mais comuns — e como corrigir
Erro 1 — Aplicar o mesmo markup em todos os produtos do catálogo
Como o e-commerce tem múltiplas categorias com taxas diferentes, aplicar o mesmo markup uniformemente significa que alguns estão sendo precificados abaixo da conta.
Como corrigir: calcular margem de contribuição individualmente por produto. Produtos em categorias de taxa alta precisam de preço proporcionalmente mais alto.
Erro 2 — Não ajustar o preço quando o CAC sobe
Você calculou o preço em janeiro com CAC de R$8 por pedido. Em agosto o CAC está R$15. Se você não reajustou o preço, sua margem caiu R$7 por pedido — e você nem percebeu.
Como corrigir: monitorar o CAC mensalmente e reajustar preço trimestralmente com base na variação.
Erro 3 — Usar margem de lucro no markup igual para toda a loja
O empresário decide que quer 30% de lucro em todos os produtos. O problema: produtos com alto giro podem e devem ter margem menor (compensada pelo volume); produtos com baixo giro precisam de margem maior (compensada pelo ticket).
Como corrigir: definir margens diferentes por curva ABC de produtos. Produto de alto giro tolera margem menor. Produto de baixo giro exige margem maior.
Erro 4 — Precificar o frete grátis como se fosse gratuito
Frete é pago pelo seller em alguns casos e pelo cliente em outros. Quando você oferece frete grátis, o custo precisa estar embutido no preço. Muita gente subsidia frete com margem, sem calcular.
Como corrigir: calcular o frete médio por pedido nos últimos 3 meses. Esse número precisa estar somado ao preço ou você está destruindo margem sem saber.
O que um método de precificação bem feito muda
Empresas que dominam a diferença entre markup e margem de contribuição conseguem decidir quais produtos valem a pena manter no portfólio, entender o impacto de descontos e promoções no resultado final, e ter clareza sobre quais linhas de produtos são sustentáveis e quais drenam recursos.
Na prática, um e-commerce com método de precificação estruturado consegue responder com números — não com sensação — perguntas como:
Qual produto devo descontinuar?
Até que ponto posso descer o preço em uma promoção sem operar no prejuízo?
Qual é o volume mínimo de vendas que preciso fazer por mês para o negócio se pagar?
Um novo canal que paga comissão maior vale a pena?
Um concorrente novo entrou baixando 15% — consigo acompanhar?
Sem método, essas perguntas são respondidas no achismo. Com método, são respondidas em 10 minutos olhando uma planilha.
✦ A ÚLTIMA LINHA DA SEMANA
Essa semana:
Pegue os 3 produtos com maior volume de venda do último mês e faça duas contas para cada um:
Conta 1 — Markup aplicado: Qual é o percentual de markup que você (implicitamente ou explicitamente) aplicou? Fórmula: Markup % = [(Preço − CMV) ÷ CMV] × 100
Conta 2 — Margem de contribuição real: Preço − (CMV + taxa plataforma + frete + imposto + CAC + embalagem) = margem em R$ E em %: margem ÷ preço × 100
Compare os dois números.
Se o markup está alto mas a margem de contribuição está baixa (abaixo de 15%), você descobriu por que o caixa está apertado mesmo com preço "aparentemente bom". Você está precificando pelo markup e sangrando pela margem.
O próximo passo é simular novos preços que entreguem margem de contribuição mínima de 20% em cada produto — e entender quais você consegue reajustar no mercado.
✦ FRASE FINAL
Precificação não é conta que se faz uma vez. É a alavanca que separa o e-commerce que cresce no escuro do que cresce com clareza.